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实操超市DM商品选择定价与营销

2019-11-09 15:10:58 | 来源: 格斗游戏

一、DM商品的选择

1、DM商品一般都是在A类商品中选择,尤其是一些价格敏感的商品。

选择这一类商品才能有效提高促销期间的销售额,而价格敏感的商品做特价促销更能刺激顾客购买;另外以下几类商品也是我们在选择时应考虑的:

1)符合主题需求的商品:每次DM促销应有一个主题, 而围绕主题选择促销商品则能使主题更鲜明、更突出;

2)供应商积极配合,有具体促销方案的商品:选择供应商有具体促销方案的商品能使整个促销活动丰富多彩,更具冲击力,同时还能获得供应商费用上的支持,降低促销成本;

3)与竞争店发生冲突少的商品:尽量选择与竞争对手冲突小的商品,以避免恶性竞争,要构成差异化竞争;

4)季节性商品;

5)新品推荐;

6)处理性商品。

2、DM商品选择要点:

1)广告上ABC类商品比应依7:2:1的比例为好;

2)每一期DM商品的数量要根据篇幅大小而定:商品品项太少整体促销效果不理想,而选择品项太多,会影响版面视觉效果,同时促销重点不突出;一般大八开品项数量为65左右,四开品项数量为125左右;

3)销售效果到达总销售额的18~20%:占比太低说明选择的促销商品不具冲击力,而太高说明此次促销活动没有拉动全部门店的销售,顾客只购买促销品。

3、商品有以下情况之一者不得同时入选:

1)相同品牌、不同规格的商品:商品重复,使有限的DM版面得不到充分发挥;

2)不同品牌、相同性能、价位无明显差异的商品:特殊情况除外,如中秋节的月饼等;

3)同一商品不要在2个月内的DM上再现:长期特价等于没有特价,不再具有冲击力。

2、DM的策划与操作

1、DM策划原则:

1)预算决策:成本耗费所花的钱是否得当,广告信息所能换取的热卖程度与耗费是否相称;

2)信息执行:DM广告的覆盖面、时间段、周期率、可信度是不是符合市场需求;

3)广告评估:调查广告对市场的影响和顾客的反响,销售的增长比是不是超过营运的开支比;

4)DM广告商品的促销价力争到达主导消费市场,震动消费者的效果。

2、DM的策划要点

1)突出鲜明之主题:每期DM都要突出一个鲜明主题,如周年店庆、洗发水节、新学年装备更新等;

2)尽量减少单位销售额小的商品:单位销售额小的商品销量再大,对提高客单价及门店销售额也起不到明显效果;

3)周期以7~14天为宜,配合重大节假日;

4)创意简洁明了,设计以商品为主,力求商品的价格、销售单位等一目了然;

5)图片和文字比例适中,非食及百货以7:3、食品以4:6适中,消费者熟悉的商品均可采取文字;

6)所选商品所占比重应与销售份额同比;

7)封面和封底可为商品做专题宣传,以增加通道费用的收取;

8)重复减价行动应在广告期结束后三周才宜进行,以增强顾客对DM的信任度;

9)突出季节性、时效性、节日消费特点,不断挖掘消费潜能,引导超前消费。

三、DM的版面分配

以每期8p为例,对不同商品群进行合理版面分配:

1)1p新品:有创意性,有新卖点,而且毛利相对较高;

2)1p促销活动:主题促销及围绕主题的活动介绍;

3)1p品牌促销:全部品牌系列上,每个品牌运用1/2版面;

4)1p生鲜:贴近生活,增加来客数;

5)4p特价:选择惊爆价商品,降幅30%左右。

4、DM的管理

1)DM促销活动必须纳入销售管理的日常工作规范之中;

2)DM促销活动是主管的日常重点工作之一;

3)只有成功的谈判,才会有销售与利润双丰收的成果;

4)DM促销成功率是考核主管采购工作技能的量化指标之一;

5)DM在开始前要注意保密,提前1-2天左右发放;

6)履行期内,要保证货源,采用提前订货或按时段投放,保证主要促销商品到促销期最后一天;

7)根据市场变化,价格要灵活应变,特别是竞争对手针对DM做出调价时,就应该做相应价格调剂;

8)DM促销商品应与非促销的同类商品一起陈列,特别是关联商品一定要同时摆设,以提高客单价及毛利率;

9)在堆头摆设的DM商品,同时要在原货架上陈列。

五、定价原则

定价原则顾名思义就是制定价格的标准,DM商品的定价标准分为“进价原则,售价原则”。

1、关于进价原则

当商品被选中做DM低价促销时,必定会牺牲商品毛利,商品原利润降低转化成促销本钱。促销成本应当由所有的得益者共同承担,即大卖场承当一部分,供应商承当一部分。

大卖场要与供应商进行洽谈,降低其商品原进价。商品品类不一样,进价的降幅“进价降幅=(正常进价-促销进价)/正常进价×100%”也会有差异。一般要求进价降幅标准依照商品种别进行了划分,即:杂货类商品降幅≥10% ,百货类商品降幅≥15% 。

有了具体的降幅标准,商品的毛利才能得到一定保障,商品促销的定价降幅才能游刃有余,而不是没有准则的乱降。

2、关于售价原则

DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆,又能最大限度地保持卖场的利润呢?同类商品的顾客消费心理是两个比较决定的,一个是与未做促销的价格比较,另一个是与其他购物场所比较。

针对这两点我们制定了两个原则:

第一:由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价,商品的促销定价不得高于此价格。

第二:商品的售价降幅“降幅=(正常售价-促销售价)/正常售价×100%”,标准一般为:杂货类商品降幅15≦杂货≦25% ,百货类商品降幅 20≦百货≦30% 。

第三:每次DM刊最少有3~5支特别惊爆商品让人能够印象深入,口口相传;

第四:坚决避免所有商品都按正常降幅进行,不能给顾客留下印象,等于促销失败;

第五:当竞争对手价格比我们更低时,一般没必要跟价,因为此时跟价并不能有效提高宣扬度,敏感商品必须跟价(促销零售价),要与竞争对手持平或更低,由于这些商品很容易传播,除非我们有更吸引人的商品在做促销。

3、分类原则

1)同一小分类(即用商品的特性进行的专业划分,如:饮料的可被分为“碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类)商品最多不得超过2~3支,1支为低价位,另一支为高价位。

因为同一小分类的商品过多的同时,同一价位被同期DM进行促销宣扬,势必会导致自己与自己比的局面。

比如:可口可乐和百事可乐同时进行促销,不是东风压倒西风就是西风压到东风。无论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每支DM商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。

2)同一商品上档频率要间隔三档

如果一个商品连续被选出作DM促销,不但不能到达档期内提升商品销量的目的,而且会影响此商品平日的正常销售。这有两点原因:

第一,短期内顾客的某种需求会饱和,如顾客在前一档购买了促销品拖鞋,下一档对此商品便不再有需求。

其次,长时间的低价促销会下降商品价格带,影响商品正常销售。如一个凉席连续被推出进行低价促销,价格已不能成为吸引顾客的优势了,更可怕的是当它恢复原价进行销售时,很难被顾客认可了。

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